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好的宣传未必能救活烂片,但差的宣传绝对可以毁掉好片

标签: 宣传发行营销 来源:一起拍电影作者:魏建梅2018-04-29
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[摘要] 做宣传,从来都没有花钱的不是。
选择宣传公司的三要素:团队执行力、同档期有无冲突项目、是否操盘过类似案例
内容决定一部电影票房的上限,宣传则决定了它的下限。一部电影到底需要多少宣传费用,是没有固定数值的,要“因片而异”。但通常来说,国内一部电影的宣传费用大约是整个项目制作成本的15%-25%。
而且在各方物价上涨的情况下,如今大部分电影宣发费的起步价也达到了千万级别。春节档的S级大片更是动辄花费上亿来布局宣发业务。即使是近乎裸发状态的影片,其宣发也至少要花费百万规模。宣发成本在逐渐攀升,但项目的收入回报却并没有随之呈正向发展。拿一部投资三千万的中小体量影片来说,假设其宣发费用在一千万,票房拿到一亿,最终,能分到片方手里的也就四千万左右。如此,宣发的高成本也开始让越来越多影片面临“回本难”的境地,更严苛的是90%的片方有时候都是在为宣发公司打工。而且,电影市场的鱼龙混杂,也让不少电影制作公司一不小心就陷入宣发骗局。那对于电影制作公司来说,到底应该如何为自己的电影挑选宣发公司,要挑选什么样的公司,才能拿到最大的票房转换率呢?接下来,笔者也提出十个常见问题为大家提供几点建议,望能给业内人士以参考。1、如何确定宣传的时间节奏和预算?在正式寻找宣传公司之前,你一定要对自身电影项目有一个清晰明确的预判。比如,这个项目是否是头部项目,电影是什么类型,其主打的受众群体是哪些,票房预计能在多少量级。这是简单不过的问题,但也是需要你非常客观做出判断的问题。只要明确了这些问题,你就会少走很多弯路,甚至避免某些非专业公司的坑蒙拐骗。在对自己项目有了清晰的了解后,接下来你要做的便是确定宣传公司进入项目的时间点。如果你操盘的项目是一个有着高投入,强导演,大卡司的头部项目,或者创作团队不那么强大,但对项目有着很大自信,那该项目完全可以高举高打,从电影开机前就让宣传公司入局,开展宣传工作。但如果你操盘的只是一个中小体量的电影,那该项目就可以采用步步为营的战略,到电影后期再开始考虑宣传工作。毕竟,中小成本影片,如果也从项目之初就布局宣传,宣传资金能不能承担的起就是头一个摆在前面的问题。电影宣传费并不是一笔小的开销。当然,在当下电影市场,宣传溢价也是一个很普遍的现象。因此,你如果看到宣传公司给出很高的预算,也不要一棍子打死,认为这就是骗子公司。2、什么样的宣传公司与自己的项目最匹配?当下电影市场存在很多专业且优秀的宣传公司,但这些公司却不是每一个都适合来为你的电影做宣传。很简单,宣传公司的职责虽然是一样的,但每个公司还是有自己擅长的类型。所以,你一定要在明晰自己电影到底是什么类型的基础上,根据不同公司的特色,以及曾操盘的项目,匹配最适合自身项目的宣传公司。比如,黑马营销曾操盘过《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》《功夫瑜伽》《唐人街探案2》等影片。如此,也可以看出,在大体量喜剧片的营销上是很具有优势的。所以,今年要亚虎国际娱乐首页的喜剧片《李茶的姑妈》也选择了黑马来进行营销工作。再比如,《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》《起跑线》这些印度引进片在国内的推广都是小桌营销负责的。可见,小桌对引进片的宣传是比较擅长的。因此,如果再有公司操盘引进片,就可以找小桌来负责宣传工作。另外,入局的宣传公司其实并不局限于一家,你也可以选择多家公司共同为自己的电影服务。比如,一些比较老牌的公司可能在传统媒体的宣传上比较有优势,但在新媒体营销层面有一些短板。这时,你也可以多找几家宣传公司,让其负责各自擅长渠道的营销工作。多家公司的参与虽然有着聚能的优势,但也容易因职责划分不清而相互推诿,造成宣传无法正常开展的问题。因此,在选用多家公司入局的情况下,你也一定要做好入局公司的分工工作,做好1+1<2的准备。3、如何区分专业宣传公司和非专业宣传公司?正如序言中已经提到的,当下电影市场鱼龙混杂,你如果是一个刚进入市场不久的电影人,则很容易就会掉入宣传陷阱。评判一个宣传公司的专业程度一定是看,对方的执行力、对方对于你项目的重视程度、对方在领域的资源累积,而不是看他能你多大的票房预期。在具体招标过程中,一类宣传公司,通常会给出影片大约能达到的票房量级,然后可以帮忙做到多少量级,并对项目提出一些有助于提升票房的宣传建议。另一类宣传公司则通常会对项目大加赞誉,给出远远超出影片本身体量的高票房,并承诺公司可以协助片方拿下这些票房。相比于前一类公司的保守预估,涉水未深的你通常更容易被后一类公司所夸下的“海口”所吸引。当然,不排除你的项目真的有后一类公司所说的那么惊艳。只是,这一类公司也是你要保持警惕的一类公司。4、可以挑选没有名气的宣传公司吗?挑选行业内有名气的宣传公司自然是一件好事,但多数情况下,你可能因为资金等方面的问题,无法与这些公司达成合作。其实,行业内一些没有名气宣传公司同样值得你挑选。对于没有多大名气的宣传公司来说,一方面,他们操盘过的宣传费可能没有那么高,但另一方面,他们当中也有一些有着强执行力的团队,最重要的是,不像很多知名的宣传公司,他们可以整个团队都在项目期服务你。《二十二》的制作成本仅300万,当时片方在准备宣传工作的时候,甚至连宣传费都没有凑齐。实际上,硕果莲莲最后拿到的80万宣传经费也是众筹得来的。
利用这80万,硕果莲莲开首映礼,找张一山录先导物料,做知乎LIVE,开点映……这一系列严谨而又巧妙的营销动作真的也就让《二十二》成功了。而电影的成功,不仅让片方赚了钱,赢了口碑,硕果莲莲也由此崭露头角,并有了接触更大项目的机会。像这次五一档亚虎国际娱乐首页的《战神纪》便是由硕果莲莲负责宣传工作。5、要不要接受熟人推荐的公司?在寻找宣传公司的过程中,你可能会遇到有人给你介绍某某公司的情况。比如,我朋友的朋友开了一家宣传工作室,或者是某某大公司谁谁谁参股的宣传公司。遇到这样的情况,切记要婉拒。不管他们给出的PPT方案做得多漂亮,给到你的票房预期多高,你也不要盲目相信。因为和他们合作,非常容易出现扯皮的可能。所以说,找一家真正有渠道、有资源、有操作经验,但可能和你在票房预期上有一些偏差的专业公司,会更加靠谱的多。6、出现了扯皮推诿的情况怎么办?在具体宣传过程中,扯皮推诿的事情也是很容易发生的。比如,自己公司的宣传人员觉得外包宣传公司不靠谱,所以内外宣传人员在工作上不打配合,或者多家宣传公司在服务一个项目时,因为职能划分不明确,形成“宣传空档区”,这些都在扰乱正常宣传工作的开展。而这种现象出现的最主要原因便是前期安排工作的不仔细,职能划分不严谨,甚至沟通工作做得不到位。这时,你要做的,就是安抚好工作人员情绪,做好内外人员的协调配合工作,并重新划分工作职能,越仔细越好。
宣传永远都是是需要配合沟通才做得好的工作。7、宣传公司与你的票房预期不符合怎么办?在与宣传公司碰面了解情况的时候,你可能会出现自己对项目的票房预期,与对方给出的票房预期有很大出入的情况。在这种情况下,你需要仔细与宣传公司进行沟通,阐述彼此的意见看法,做出合理方案。但更重要的是,听取行业里更多人的建议,发行、票务、出品方,越没有和你有利益关系的,越会给你建议。一般来说,专业的宣传公司会比你更了解市场行情,所以,宣传公司的建议是必须要听取的。当然上述情况的出现也不排除是非专业公司造成的。因此,在宣传工作开始之前,你可以分别听取票房平台,营销公司,发行公司的多方意见,做一个多方的票房预估。如此,在对自己项目有一个大致了解后,你也就不会被非专业的宣传公司牵着鼻子走了。8、如何避免宣传公司做行活?在具体宣传过程中,有一类宣传公司,表面上来看,什么宣传手段都给你用上了。开发布会,做点映,搞路演,各网站广告位,影评人投稿……但实际上,这些都没有发挥出什么效应,只是宣传公司在“例行公事”而已。出现这种现象的一个原因,很可能是该公司除了你的项目外,还接了一个其它比你更好的项目。如此,该公司就将主要精力转移到了其它项目上,对你的项目也就只是奉命行事。所以,在确定宣传公司时,你一定要确保在你的电影的亚虎国际娱乐首页档期内,该宣传公司有且仅有你一家电影项目要服务,保证宣传公司工作的认真,以及项目宣传的顺利。要注意的是,目前很多宣传公司会不仅接电影、也接电视剧、网剧。另外,做行活还有可能真的是因为宣传公司本身能力的问题。这时,如果时间充裕,可以考虑换更专业的宣传公司,如果时间不允许,可以双方协调,重新制定宣传安排计划,确保发挥出宣传的最大价值,形成最大的票房转换率。9、你的项目是烂片,怎么办?当下,国内电影市场每年能产出上百部影片,毫不夸张的说,这里面绝大多数都是烂片。但是,烂片也是需要宣传的。而且,如果宣传得当,烂片其实也可以拿到不少票房。在项目进行过程中,如果你已经提前感知到了电影的品相,那在宣传过程中,就应该避开使用从影片质量层面开发出来的宣传点,而转移到其它层面。比如,影片的合家欢属性,娱乐性强,有情怀,会切中观众共鸣等等,这样也可以将观众放在影片质量上的注意力转移到其它方面。另外,像点映这些能曝光影片质量的宣传活动也要尽量避免。对于烂片来说,其票房的主要获取时间基本就在前三天,前三天过后,当影片的口碑发酵出来,后面基本就不会有多大的涨势。因此,保持映前的神秘性,主抓前三天票房是烂片成功的重要功课。10、同档期影片,要不要保持宣发步调一致?有的片方在看到同档期影片开展的各种宣传活动后,为了不落后,也要求自己的宣传公司为影片开展同样的宣传活动。这种心情可以理解,但是在宣传过程中,还是要切记被人带着节奏做宣传。宣传公司确定的宣传策略一般都是根据影片的具体情况作出的方案,如果仅仅是为了不落后,而随意改变宣传方案,不仅会打乱原来的计划,而且可能还适得其反。打个比方,就像上一个问题提到的,如果你的影片质量欠缺,宣传公司没有安排办映前点映。在看到同档期影片都做了点映,你强力要求宣传公司也要安排点映,这样可能会吸引一部分观众来提前看片,但影片的坏口碑也会通过这一批观众传播出去了。如此,在影片正式亚虎国际娱乐首页过程中,你也就别想还有再多的观众为影片买单了。另外,在具体宣传过程中,如果你和宣传方都对项目有着很高的预期,自我感觉良好,但也要做好口碑崩盘的准备,做好口碑维护的工作,避免因宣发造势太过猛烈,与后期市场反响落差太大。好的宣传公司未必能救活一部烂片,但差的宣传绝对可以毁掉一部好片。所以,找一个专业且合适的宣传公司,不仅关乎整个电影项目的成败,也是决定电影能否发挥出最大价值的关键因素。
编辑:mary

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