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春节档影片营销大战的思考 “先机”易得口碑难求

标签: 口碑内容营销 来源:北京日报作者:聂宽冕2018-02-23
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[摘要] 强大的营销,加上第一部积累下的口碑,年前又因为“抛弃3D全做2D”的亲民做法再刷一波好感,《捉妖记2》在各片中占得了最多先机。
原标题:“先机”易得,口碑难求“想带孩子看场电影,结果大年初一当天订票根本来不及,好几个影厅都是满场。”“现在当天订票肯定买不上,或者只剩下前两排座位可以选。”大年初一走亲访友,除了催婚催生,看电影竟也成了热门话题,亲戚朋友纷纷抱怨电影票难买。观众的热情自然投射到春节档票房上,截至2月21日(大年初六),春节档总票房突破56亿元,与去年同期的33.4亿元相比,增长近70%.其中,《唐人街探案2》以18.92亿元票房夺冠,《捉妖记2》和《红海行动》分别以16.98亿元和11.94亿元,位列第二和第三。除去再创新高的总票房数,今年更有意思的是第一梯队《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》《西游记女儿国》四部大片的表现,和其背后的营销竞争,状况之激烈之有趣,留给人们很多思考。先机之一农村刷墙,没让胡巴变强今年春节档,影院里存在感最强的莫过于《捉妖记2》中的小妖王胡巴和它的小伙伴们。放假期间,笔者走访家乡的两家影院,远远地就看见一个胡巴的形象立牌竖在门口。往里走,笨笨、胖莹、竹高、血妖等多个片中妖怪角色,都做成了跟真人差不多的模型,供小朋友拍照。在今年春节档正式开始之前,《捉妖记2》是最被看好拿下档期票房冠军的影片,因为它的宣传实在强悍。《捉妖记2》投资6.5亿元,其中营销费用就超过2亿元,且全都花在了刀刃上。影评人孤烟提到,光是其在央视春晚前60秒的广告就砸了超过5000万元,而其他几部电影只登上了地方卫视春晚。此外,《捉妖记2》还与苏宁、麦当劳合作,打造“捉妖记”主题餐厅,广告做到三四线城市及以下的农村。“过年不去看胡巴,考了双百没人夸”等接地气的刷墙标语,既朗朗上口又有传播力。同时,片方还把影片中的各种小妖当做“人物”来经营,给他们开微博,在品牌营销、授权合作上更多达四十余家。强大的营销,加上第一部积累下的口碑,年前又因为“抛弃3D全做2D”的亲民做法再刷一波好感,《捉妖记2》在各片中占得了最多先机。大年初一还没到,其预售票房就已超过2.06亿元,春节档开赛后又以单日票房超5.5亿元,打破《速度与激情8》保持的4.8亿元内地影史单日票房纪录,并成为内地市场最快破15亿元的影片。然而这样的声势并未持续多久,《捉妖记2》从大年初三开始就被《唐人街探案2》反超,口碑和票房也逐渐落后,最终与春节档票房冠军失之交臂。而其落败的原因,在于本身剧情简单,过于在意“合家欢”这个标签而失去了部分成年观众。著名编剧史航认为,《捉妖记2》给人的感觉就是“除了萌没什么优点”:“所有情感设置基本都是靠胡巴和笨笨来救场触发,喜剧桥段多是到站下车的完成度,反派也写得细碎不出彩。全片有点春晚心态,很多客串只为海报堆脸。”先机之二《女儿国》成也点映,败也点映四部大片中,最早也是唯一一部在春节前举行看片的是《西游记女儿国》。业内周知,如果不是对自己的影片有足够信心,片方绝对不敢贸然举行点映。然而,《女儿国》不仅做了,还是一场3000人的大点映。之后,影片还在2月14日情人节举行点映,收获1.7亿元的单日票房成绩。但这些并未让《女儿国》获得相应成效,影片豆瓣评分始终在5分左右徘徊,一只脚已经迈入烂片行列。初一正式亚虎国际娱乐首页后,《女儿国》立刻跌出第一竞争梯队,初四票房产出则从第三名跌至第五,被动画电影《熊出没。变形记》反超。不少人认为,提前点映是《女儿国》失利的主要原因。但在中国电影评论学会会长饶曙光看来,点映产生的效果仍是正面居多,“《女儿国》失利的真正原因在于自身。观众连着看了几年的西游题材,对这部电影有更高的期待和要求,但《女儿国》剧情太简单,缺乏应有的想象力,和春节档其他几部大片碰在一起之后,缺点被放大了。”“黑马”心得营销再占先机,取胜终靠口碑相反,今年另外两部大片《唐人街探案2》和《红海行动》是典型的“后来者居上”。万达影业宣传营销副总经理李晔谈到,今年春节档几部影片的宣传启动得都比较早,“但《唐探2》2017年下半年才开机,营销期限比较短。”相比其他影片,《唐探2》的宣发主要走传统路线,但执行得还不错,主创路演跑了20多个城市,每场环节都根据当地特色单独设计;导演陈思诚身体力行参与院线推介会,还携主创上了六大卫视的春晚,参与的节目收视率皆在高点。与它相比,留给《红海行动》的时间更有限。这部影片曾想在去年国庆节亚虎国际娱乐首页,但因为导演林超贤要求甚高,制作一拖再拖,最终成为春节档最后一部定档的影片。而此时距离其亚虎国际娱乐首页只有两个月了,这足以让任何一个宣传人员头疼及焦虑。《红海行动》的宣传走得还是“主旋律”路线,比如进军营点映、在三亚举行盛大的首映礼等,另外导演林超贤的“拼命”事迹也让观众印象深刻。但在春节档开赛之前,这部影片仍是四部中最“神秘”的一部,这是好事也是坏事,因为观众的心理期待并不强烈。好在凭借自身过硬的质量,《红海行动》口碑迅速升温。“《红海行动》和《唐探2》是今年春节档评分的前两名。现在市场日益成熟,观众越来越重视影片口碑。”亚洲顶级在线娱乐平台风向标主编胡建礼坦言,宣传营销或许能为影片取得先机,但最终命运仍然要靠口碑。聚影汇创始人朱玉卿则提到,无论《唐探2》还是《红海行动》,都是非常高质量的类型片,“像《唐探2》其实更偏向悬疑类型,但主创非常聪明地安排进许多笑料,冲淡了悬疑感,增强了喜剧感,使之更加符合贺岁档的喜庆氛围和观众的观影感受。” 编辑:mary

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