风口与谷底之间,短视频进退何从?

标签: 短视频营销 来源:三声作者:Joye2018-04-22
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[摘要] 新的电商王国与互联网入口真的还等不来,但音乐短视频撬动的用户需求已足够生动。
快手、火山小视频在应用商店下架后,内涵段子APP遭遇永久封停,QQ和微信也随后屏蔽了短视频外链;4月18日北京工商约谈“抖音”,要求删除违规内容并再度添加违禁关键词:原本要顺应风口飞起的短视频,眼下如临深渊,随时都可能坠入谷底。
但面对内容监管的算法缺陷,真的就是短视频的致命伤吗?更依赖于类似算法的其他内容平台,面对共性问题也都采取了相对有效的应对措施,只是存在是否及时的问题。其实,不存在价值观的算法本身就不存在,“流量第一原则”就是一种价值观。在未来的内容保护与监管中,算法的革新一定会比海量招聘的人工审核更高效,而人工与算法并行的内容完善机制,也不会来得太晚,淘宝基于大数据与算法打假的成效就是例证。而腾讯针对微视的巨额补贴,真的会是短视频战局革新的关键性因素吗?抖音和其他短视频APP就没有补贴吗?补贴只是一定时期内的催化剂,能够为早期内容生态的完善赢取时间。现在的天天快报也并没有撼动今日头条的位置,没有什么内容平台是长久依赖补贴维系的。种种判断的片面,只是我们还未适应身处在信息流加速运转的快节奏中,对新生事物的饥渴和泡沫破碎的焦虑,使得这一次风口的来去都少了几分冷静。第一个问题,腾讯为什么重度投资短视频?近期微视推行的30亿内容补贴,是重返短视频战场的一种宣告,但这不可能是媒体造势的All In,毕竟30亿还不足腾讯一款鼎盛游戏的季度营收。短视频在内地的最早崛起是来自秒拍和小咖秀,但真正保持长久生命力的还是快手。2017年初腾讯就领投了快手3.5亿美金的战略投资。至今,快手也依然是抖音的对标产品之一,而重返战场的微视和抖音,也只是下一个长久生命力短视频的可能。仅仅是可能而已,为什么还要重度投资?这几年移动互联网红利渐退,相应模式与产品的创新也出现了瓶颈。就连共享单车、共享充电宝等这些天花板可见的新生儿,都曾是媒体和投资机构的新宠,都是基于我们对“新”的渴望,新的增长点被强加于太多的期望。而2017年,不管是O2O扩张的新品类,还是各种新生的APP,其中抖音的飙升都已算是年度惊喜,面对新的流量增长点,腾讯的参与是一种必然。早期玩儿抖音的用户,多是把视频转发在微信的朋友圈,甚至是王者荣耀助手的动态,因为在社交环境的互动,更能让用户上瘾,而坐拥社交基础的腾讯,推行音乐短视频就更有先天的优势,这也曾是网易游戏无法抵达腾讯游戏顶峰的一道鸿沟。抖音验证了音乐短视频的流量空间,这一项增长点,就足以构成腾讯投资的理由。而面对抖音从“高端”走向“大众”快手化的趋势,已投资快手的腾讯强推微视,相对是一种更安全的新流量围剿,也绝非是对抖音爆炸式增长的焦灼。抖音是否能长青还是未知,但这短视频的风口一旦持久地存在,腾讯加码微视,就不会错失收割新流量增长点的时机。电商与入口,造就了短视频风口的新幻觉!或者是购物车按钮在抖音的出现,“电商”就成了短视频的变现方式,但在用户爆发后还未能保证长期留存的前提下,内容平台快速转型成“卖场”就是在挖掘自己的“墓场”,现在的抖音距离真正融入生活方式的日常也还需时日。流量,持续的流量,才是保证内容转化消费的基础。脸萌、足迹都曾是受宠的爆款APP,即使如今处在短视频顶端的抖音,也依然有很快被用户抛弃和遗忘的可能,大量微商过早地导入,也会严重破坏抖音的内容结构和秩序:所以,期待“电商”在音乐短视频爆发还为时太早。由于罕见的增长,抖音的角色也就有了 “新入口”的期待,但入口没有我们想象的那么多,手机里那些超级APP不倒,就很难有新“入口”的出现。这就像我们居家时需要的Wi-Fi网络,音箱、冰箱和微波炉没必要都是无线路由器。共享单车也被曾想象成“入口”,抖音也开始被赋予了“入口”的期待,但眼下抖音和其他短视频健康的发展趋势是,内容更安全、更有趣,用户玩儿起来更顺手,让生活中的“拍”和“看”都更加自然。毕竟抖音的基底还是内容,电商王国和“入口”暂时还都是幻觉,因为距离那个“入口”的距离,还缺少流量,以及持续的流量。风口有来有去,冷静中是否还存在新机遇?短视频的风口之中,谁会飞得更高,谁会跌进谷底,至少还要等几个月的时间才能揭晓。但抖音引发的这次风口,也映射了用户的新偏好,新需求正在生活方式的更迭中被唤醒。最直观的就是参与感!还能记起你是从哪儿开始了解抖音的呢?工作之余,饭局之间,是否有朋友和同事跟你提起抖音?或者Ta叫你去关注Ta的抖音号,甚至现场就跟你拍起来?快手的短视频和直播,实现了内容创作的平民化,降低了内容生产的门槛;而抖音是对高质量内容创作门槛的再一次降维。用户在抖音可以选取已上传的BGM,模仿已经成型的舞步和玩法,再把自己置于其中。你的朋友可能对原版的帅哥美女兴趣一般,但因Ta所了解的你身在其中,甚至Ta自己也在其中,这就增加了兴致和传播的动力。早期DAU还在2500万左右的抖音,虽然跟快手比起来还有些“小众”,但在其受众之中也掀起了全民互动,“拍”的参与率已实现了进一步的提升。抖音Top10的BGM都是参与感的例证,“C哩C哩”的BGM《Panama》成了神曲,就连近期迅猛的综艺《这!就是街舞》都不能拒绝对它的推崇。今日头条的导流,随至广泛渠道的撒网和大型综艺的赞助,但其流量后续的转化和留存,都离不开抖音爆款BGM的流传。近期一家多屏互动短视频APP动次也正在受资本的追捧,新版本也沿袭甚至强化了用户的参与感,第一个用户拍摄的视频和音频都可以作为“BGM”,然后自己或其他用户进行二次创作与原始短视频组合成新的作品。容易想象的是,如果歌手或明星发了一段MV或表演,Ta的粉丝们可以通过合拍组合MV的方式,在自己的社交关系中进行裂变传播,这也是大力提升用户参与感的举措。相比高额补贴的微视,虽也有“跟拍”功能,但至少在现阶段还缺乏对内容裂变的引导,高质量内容的大批量引入后利用关系或算法推荐,现在看起来更有点像是今日头条的分发逻辑,出身于今日头条的抖音反而不那么像今日头条,而动次更像是抖音的深化或变种。然而用户只要能够深度地参与其中,在触及“流量以及持续的流量”之前,短视频已经呈现了另一重直观的商业价值。年初动次APP就出现了《唐人街探案2》的宣发活动,基于用户参与二次创作的传播,已凝结出更加争宠的互动宣发模式。近期,抖音与寺库的合作,更是把用户的参与感发挥至极致,每一次内容的生产都生成了新的广告并裂变传播,营销活动在传播过程中实现了“内容即广告,广告即内容”。微视可能在忙于提供好看的内容,然后流转更多好看的内容,最后去收割用户和流量。腾讯系的生长土壤也没有急于变现的压力,风口在与不在,都离谷底还远。相比在风口浪尖的今日头条系产品抖音,以及还在创业期的动次,都有迅速探索价值回路的紧迫感。抖音已经拥抱了爆款流量,正在扩充稳健流量的体量;而动次的稳健流量也初步成型,短期内资本的加持定会加速引发爆款流量的催生,从而冲刺千万级的DAU,才能长久坐稳短视频赛道的一席:他们都在与时间赛跑,也都在与用户的审美疲劳在赛跑。新的电商王国与互联网入口真的还等不来,但音乐短视频撬动的用户需求已足够生动。不管是电影或者音乐的宣发,电商品类的营销,还有更多还未触及的领域:当用户能自然玩儿起来的时候,那就是互动营销的种子在开花结果。在眼下,参与感被激发的世界就已足够美好。
编辑:mary

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