网综上亿赞助背后:广告即内容,内生化广告与内容绑定

标签: 营销综艺节目 来源:金牌舆情官作者:加州阳光2018-04-08
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[摘要] ​一档综艺如果因为广告植入过多而引起观众反感,则得不偿失、本末倒置
近日,《热血街舞团》的中插广告在网上引起热议,选手苏恋雅用极具辨识度的Voguing折手舞,演绎了vivo、百事可乐、海飞丝三个赞助品牌,创意广告舞替代了以往的口播广告,把枯燥的广告转换成视觉上的享受。如今,综艺节目的广告已经完全变了样。花好几千万甚至几个亿赞助,广告主们已不满足于标版、字幕、内容提示等硬性方式,灵活多样的定制式广告,才能满足他们的诉求。如何使品牌与节目更加融合,也是对节目组策划和制作能力的基本要求。创意中插、花式植入 定制广告成主流《热血街舞团》《这就是街舞》《偶像练习生》,这3档广告价格高昂的头部网综,独家冠名商分别是vivo、一叶子、农夫山泉。联合赞助商,《热血街舞团》有百事可乐、海飞丝、雪花啤酒等,《这就是街舞》是北京现代、抖音等,《偶像练习生》有小红书、你我贷等。可以说,每一部综艺都是一场广告的大轰炸。首先,在基本的品牌标识展出上,三挡综艺都将品牌Logo融入棚内或户外场景中,成为舞美一部分。《热血街舞团》里,有Vivo站牌的车站、电车等,高频次曝光。一叶子在《这就是街舞》中有小彩泥膜力馆、面膜店,主打新产品的曝光。农夫山泉在《偶像练习生》的录影棚内占有大面积标识,绝对C位。创意中插环节,《热血街舞团》是定制广告舞,由爱奇艺内容营销部负责创意、摄制。爱奇艺CEO龚宇也曾提出过爱奇艺要改变传统广告植入形式,使内容即广告,广告即内容,进行个性化定制。去年《中国有嘻哈》为几家广告主量身定制的花式rap歌曲,给观众留下深刻印象,节奏感和青春气息扑面而来。《热血街舞团》的定制广告舞虽然令人眼前一亮,但在传播和品牌宣传力上,显然比《中国有嘻哈》的rap广告歌弱很多。《偶像练习生》的中插放在每期节目最后的“个人福利时间”,进步最快的一位练习生有机会在此环节做单独的个人展示。其实就是爱豆互动噱头下的广告宣传时间,练习生为联合赞助商做花式口播,把粉丝对于节目和练习生个人的好感度转嫁到品牌中。《这就是街舞》的中插则较为常规。安排热门的女选手Nikki、淡淡等人为独家赞助商一叶子做创意小剧场,剧场内容也比较硬。抖音的则是邀请选手如韩宇等宣传自己的抖音号,邀请网友下载。其他联合赞助商北京现代、苏菲等就只有普通的口播。除了融入场景中的标识展出和中插广告外,赞助品牌在节目中也有各种花式植入,定制的广告内容多维度地发酵到每一个环节。《热血街舞团》利用了明星效应,召集人陈伟霆是炫迈的代言人,鹿晗是Vivo和海飞丝的代言人,王嘉尔是百事可乐、雪花啤酒和Vivo的代言人。三人在节目中见缝插针式为代言品牌打广告,鹿晗对选手说的“随时开秀”,就是海飞丝为契合节目而新用的广告语。节目还为炫迈口香糖设计了手指交叉和折手舞动作,在选手的采访中露出,增加品牌印象。好的广告植入根据节目的节奏和具体内容来设置,在高潮处植入广告,加强情绪感染力。所以,几乎每次选手晋级都有广告植入,喝百事可乐庆祝,或用Vivo拍个照纪念。《这就是街舞》用抖音的拍摄方式将选手的舞蹈呈现出来,不一样的视觉效果,比常规的镜头多了新鲜感,公布选手的抖音号,号召观众“上抖音选手视频刷不停”。苏菲和北京现代由于和节目切合度较低,在内容植入上较难也较少。《偶像练习生》的节目中的内容植入多数是产品展出,农夫山泉的货架,你我贷的抱枕等。但在节目高潮处,适时植入广告,如练习生克服困难时,选票公布环节等,出现农夫山泉的广告语“为梦想全力以赴”。此前,腾讯视频的《明日之子》也为独家赞助商王老吉定制广告语,且根据每期星推官的不同而有所调整,比如“火星弟弟”华晨宇的是“给你一瓶王老吉,火星都能飞着去啊”。值得一提的是,王老吉在《明日之子》中启用多条广告语,一改以前严肃老干部品牌形象。定制形式的广告,通过高频次曝光增加品牌权益,又灵活地将品牌内核与综艺内容深度绑定,扩大传播价值,有效地将产品信息传递给观众,显然比传统的高频率广告,更能潜移默化地影响观众。所以,头部网综赞助费虽高,但效果也明显。3月17日《热血街舞团》开播后,VivoX21的百度指数明显呈现上升趋势。借节目造势,Vivo 新款手机未发布便先火了,3月19日,X21举办新品发布会,成功吸引了广大网友的兴趣。绑定IP多元式综艺营销 品牌宣传效应最大化综艺架起了品牌和年轻人沟通的桥梁,但这个沟通的平台不仅限于节目中,还延伸到了社交媒体上,形成“矩阵式”的综艺营销。针对节目的内容和选手,品牌们设计一系列曝光活动,提高在微博、微信上的声量和曝光度,将品牌的营销从IP视频变成与其绑定的多元形式,促成最快速度的流量变现。在微博上搜索热血街舞团,显示的是雪花啤酒的头版广告,点进去可以直达京东的购买页面,头版下是雪花啤酒关于节目的话题 # 够胆gobattle #.搜索其他综艺没有相似广告位,显然雪花啤酒在微博上布局更广泛,与节目达成了外围更深层次的合作。品牌邀请节目嘉宾担任代言人,较容易吸引粉丝关注品牌活动,带来流量,雪花啤酒宣传节目开播的微博,@王嘉尔后,引来粉丝2万多转发,3千多评论。通过绑定节目中流量较大的明星,形成“综艺-明星-品牌”的闭环,小米赞助《中国有嘻哈》期间,就促成了与导师吴亦凡的代言合作。炫迈和陈伟霆,海飞丝和鹿晗的代言合作,也是近期才开启。除了明星,品牌还很快锁定了节目中表现出彩的选手,提前下注。节目中被观众夸长得帅的草鱼已经为海飞丝拍摄广告视频,雪花啤酒也看中第一期节目中全队热血晋级而上热搜的X-crew街舞团,邀请他们参加新品发布会。这种内生化广告形式与节目深度绑定,营销价值愈发显著,选手变现速度越来越快。选秀节目中,为选手投票是品牌直接提高产品销量的重要环节,赞助品牌们用一个IP撬动了整个销售旺季。《偶像练习生》买农夫山泉投票,《这就是街舞》买一叶子面膜、试驾北京现代可投票,《热血街舞团》买百事可乐投票。其他赞助商虽不直接与赛制绑定,但也积极把粉丝引导到产品中。如练习生们和导师周洁琼在小红书APP上都注册账号,发布生活状态,吸引粉丝下载。你我贷也有投票助偶像登陆地标性建筑的活动,在你我贷站内投票前五名的练习生,将由你我贷出资为其在陆家嘴花旗大楼投放一天广告。从线上到线下增加爱豆曝光度,粉丝何乐而不为。品牌找出节目中与品牌契合的元素,多元玩法、跨平台流量导流,精准营销和高曝光率随之得以实现,二次宣传覆盖后,将品牌形象宣传效应最大化。爱奇艺也渐渐建立起一个循环的IP生态,头部内容加大品牌营销效能,商业动力又反哺平台发展。综艺节目变广告节目 娱乐性商业性间取平衡去年,农夫山泉花了1.2亿冠名《中国有嘻哈》,主推的产品维他命水在知名度上得到了2000%以上的提升,销量也大幅度提高。今年花2亿赞助《偶像练习生》,粉丝为给选手投票,几乎搬空了农夫山泉的维他命水。再和“越努力,越幸运”这些节目精神内核绑定,在行业内率先实现年轻化转型,抢占年轻市场。头部网综为品牌的广告植入和营销活动提供多种可能,强大的广告效果下,品牌更加趋之若鹜。赞助金额水涨船高,植入品牌数量越来越多。据悉,《热血街舞团》节目录制过半时,爱奇艺的销售人员仍每天都能接到广告主关于节目赞助的咨询。
品牌蜂拥而至的弊端很明显,广告时长增加,被网友诟病是广告中插播节目。《热血街舞团》的广告舞第一期是演绎3个品牌,第二期增加到5个品牌,第三期有4个,除了logo展出,还要把每个品牌的广告语演绎出,广告时长多了一倍。广告舞出现一次倒也新鲜,但反反复复出现,已经套路化了。中插、花式植入再加上片头片尾的口播,广告在网综里几乎无孔不入,观众已无法避免被广告轰炸。而对于vip观众来说,前面的广告是跳过了,但现在怎么都无法避免节目中的广告。“ 广告即内容”这种论调,对于播出平台固然是好事,但对于观众来说,已经分不清看的是节目,还是定制广告。而且,现在有的节目已经是完全为广告主定制的,成为大型商业宣传片,广告主在上游内容策划等环节就介入,并参与其中。网综行业快速发展,资本涌流进来,为追求快钱,综艺成为广告定制节目的趋势已明显。面对无所不在的植入,观众对节目的热情仅在第一期就消耗掉了。一档综艺如果因为广告植入过多而引起观众反感,则得不偿失、本末倒置,即使将广告变成节目内容的一部分,也非长久之计。头部综艺空前的招商规模,为节目组在平衡客户权益、以及把控节目内容质量等方面,带来全新挑战,需尽早在娱乐性和商业性间寻找平衡,及时止损。
编辑:mary

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