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熊本熊的成功不仅因为设计 而是其背后全新的营销模式

标签: 品牌营销 来源:工人日报作者:赵昂2018-04-04
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[摘要] 想学熊本熊的成功,需要的不只是在标识之余再配个吉祥物。
原标题:熊本熊的成功不仅仅因为设计人口只有170多万的日本熊本县,县吉祥物是熊本熊。根据熊本县近日发布的公告,去年熊本熊周边产品销售达到1408亿日元,为历年最高,对当地经济劳动作用非常明显。
而自从熊本熊面世以来,过去的7年里,使用熊本熊标识的商品销售额超过5000亿日元,折合人民币将近300亿元。熊本熊周边商品在海外市场表现得也不错,去年销售额折合人民币为2.31亿元,而中国市场也已经成为熊本熊的主要海外市场。无独有偶,现在正值日本的樱花观赏季,与樱花相关的商品,例如印了樱花LOGO的毛巾,也因被游客抢购而销量大增。其实,熊本县最初开发熊本熊这个吉祥物时,并没有想到会获得如此大的经济效益。2011年日本九州新干线全线贯通,以农业经济为主的熊本县,希望吸引周边游客在熊本站下车旅游,最初的设想也只是设计一个LOGO,就像企业大多都有的标识一样。但最终设计师在LOGO之外,又提出可以设计一个熊型的吉祥物,结果一炮走红。熊本熊的成功并非偶然。除了外观上的红色和黑色代表了熊本当地的旅游文化特色——火山和熊本城以外,设计师还让它故事化和人格化,熊本熊性格外向,好奇调皮,有时会得意忘形做出“蠢萌”之事,这由熊本熊的表演者来表现,而故事则更加丰富,拥有鱼类鉴定3级和日本象棋初段,甚至还因为贪吃从县营业部部长降成代理部长。这样的故事,通过各种媒介形式在传播着。人们会感觉到,熊本熊不是个以毛绒玩具形象示人的冰冷吉祥物,而是活生生的。当然,做到这一点,离不开幕后人员的长期付出。事实上,许多企业都和熊本县最初设计的一样,想拥有一个吸引人的标识,很多企业最终花费巨金请人设计出来,却发现除了自家招牌上,很少有人会记住这些标识。而当初赋予标识的种种含义,最终也没有得到消费者的认同。这是因为,如今的消费者,已经不再只是通过“看文”和“看图”来了解企业及其商品或服务,而是通过声音、影像甚至VR实景等多种形式来了解事物,就像刚刚亚虎国际娱乐首页的斯皮尔伯格导演的电影《头号玩家》一样。传统的平面标识和立体呈现的吉祥物相比,消费者自然喜欢后者。更为关键的是,如今的消费者,已经不喜欢企业单方面“我说你听”的营销模式,他们更喜欢互动性、拟人性,在人性互动中了解企业及其商品或服务,这也就是熊本熊经常“跑活动”的原因。而现在一些较为成功的企业公众号、服务号,也多以人格化形象示人,一脸清新卖萌,或者说,卖萌之所以受用,不是因为消费者喜欢看人卖萌,而是卖萌的过程,本身就拉近了消费者和企业、机构之间的距离,让双方平等化。熊本熊的设定中,包括了富有好奇心和不循规蹈矩,一个有好心的人,是不会对消费者说“我不知道”或者“规定是这样办不了”的,他会探索出新的方法,满足消费者新的个性化需求,这不正是企业的活力所在吗?换言之,想学熊本熊的成功,需要的不只是在标识之余再配个吉祥物,有多少城市活动的吉祥物,在活动之后落满灰尘?真正要学的,是熊本熊背后的全新营销模式和创新服务意识。要做到这一点,需要的可不只是一个设计师。
编辑:mary

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