业内探讨从IP到内容的泛娱乐化之路:IP要能沉淀出品牌才算成功

标签: 中国泛娱乐创新峰会 来源:亚虎在线娱乐网作者:2016-11-29
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[摘要] 编剧张志成认为现在不是IP时代,而是IP沉淀出品牌的时代。这个观点得到了现场参会人员的一致认同,东方梦工厂的许鹏翀也表示“IP最重要的来自品牌化和长期化,把它打造一个长期的品牌,这个IP就成功了。”
聚焦泛娱乐行业新动态,探索泛娱乐融合新趋势,由亚虎在线娱乐公司主办的2016中国泛娱乐创新峰会于11月29日在中国大饭店如期举行。今年峰会以“触及未来”为主题,两天时间内将贡献四大会场及亚虎在线娱乐汇项目推介专场,会场共包括13场圆桌讨论及30场精彩演讲。经过六年的发展,亚虎在线娱乐文娱峰会已经成为聚焦行业热点,探索未来趋势的重要平台,ENAwards也成为业内最权威的泛娱乐奖项。在峰会期间的圆桌论坛环节,由北京映百年文化传媒有限公司总裁徐林主持,新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁,北京若森数字科技有限公司董事长兼CEO张轶弢,香港著名导演、编剧、监制张志成,北京云畅游戏科技股份有限公司创始人兼CEO高云峥,东方梦工厂衍生业务总经理许鹏翀,北京掌阅科技股份有限公司创始人兼掌阅文学CEO王良参与了讨论。编剧张志成认为现在不是IP时代,而是IP沉淀出品牌的时代。这个观点得到了现场参会人员的一致认同,东方梦工厂的许鹏翀也表示“IP最重要的来自品牌化和长期化,把它打造一个长期的品牌,这个IP就成功了。”此外,几位参与嘉宾还对泛娱乐行业前景进行了剖析。张志成总结道:“好的IP是一个企业,要好好打造。”若森数字的CEO张轶弢表示,做IP和做企业是一样的,对作品要有匠心、恒心和良心,对自己的观众、玩家和粉丝要有诚意和敬意。以下是讨论实录:徐林:今天上午借这个峰会论坛,我们讨论了现在最热门的一个话题,就是从IP到内容的泛娱乐化之路。今天我们邀请了泛娱乐行业各个方面的大咖来深度讨论一下IP泛娱乐化的问题。接下来有请张志成先生跟我们谈一下,IP泛娱乐化方面的内容,一个优质IP如何良好开发和再造。张志成:今天不停的在说IP,平时有很多基金的朋友,包括媒体,还有很多合作伙伴一直在跟我谈泛娱乐,IP时代。现在倒不是IP的时代,是IP沉淀出品牌的时代。怎么说呢,任何能创造出来的东西,只要有知识产权的注册都能创造出来。今天有一个非常好的idea,以亚洲顶级在线娱乐平台为例,可以马上注册一个知识产权,但是有商业价值吗?从IP到品牌,要经历一个艰辛的过程,需要沉淀,需要市场的残酷检验。品牌需要有用户认知度和知名度的。我们跟爱奇艺合作了《不良人》的电视剧,也比较成功,主要以粉丝为主,真人剧在播出后到现在,每集点击全网加起来2000多万,这样等于是我服务于7000多万的观众。我认为像这种IP沉淀出的才叫品牌。其实我觉得大家应该探讨的不是IP,而是IP如何沉淀成品牌,我觉得这是永恒的一个课题。徐林:现在成为一个品牌IP以后,优质的品牌IP怎么样被良好的去开发以及再造?张志成:开发就是要有匠心,冠冕堂皇的东西就不说了。还有一个非常重要的东西就是扛得住。从IP到品牌是一个非常艰辛的过程,如何把它变成品牌,这是其一。还有一个,不要过度的去消耗。有很多行业里的其他公司,比如说一个IP,在智能游戏,每一个横版授权一个,MMO授权一个,竖版授权一个,等等,这样我觉得对粉丝是非常不公平的,对用户也是非常不公平的。同时,对自己游戏公司的合作伙伴也不公平,是过多消耗自己。徐林:我了解,《不良人》的游戏从使用上线已经取得了很大的成功。我了解的数字是在影片内导入300万用户,首日的营销已经达到了300万。首先请高总谈一下,如何看手游在IP上取得的成功,也请您分享一下成功的经验。高云峥:首先感谢若森的张总对云畅的支持。我觉得一个好的游戏宣发,整个游戏行业已经从全面抢鲜时代进入精品时代,我们这个成绩由几点构成的。一个游戏的构成首先不是题材,而是一个IP,其次是玩法,其次是宣发。只有这三点都做到了,游戏才会成功。首先,IP的选择,《不良人》我认为是中国No.1的IP。我们在做游戏的时候非常谨慎,以匠心去做。第三点,我们投入了巨大的宣发投入,这三点的配合才做出了今天的成绩。第二,其实我觉得对于IP方来讲,我们需要做的一件事是影游联动,更多的是把影作为游戏的广告。游戏是电影,或者是电视,或者是动画产品生命的延续。这些粉丝去看电视或者电影,可能一周有时间去感受这个IP,但是游戏里的产品,给了粉丝更多时间去体会。也许玩一个游戏要5个小时,我们所需要的是如何服务好这些粉丝,其实就是匠心二字。第三,不要操之过急。不要背上变现的压力,而是怎么样让粉丝在玩游戏的过程中得到共鸣,这点是非常重要的,这点也决定了这个游戏产品能走多高,能走多远。徐林:谢谢高总。高总从游戏的维度说明了IP转化的成功点。下面有请张志成先生谈一下,作为一个资深的编剧,你怎么在电影的角度上看IP,IP的价值是怎么体现出来的?张志成:无论是哪一种IP,它在创作起点的时候,就是以它们的类型去构思的。当要转换到别的模式的时候,就要考虑本来的东西有多少是适合去放在内容里面去讲这个故事。我们以前经常有一个想法,去改编一个不完美的IP,有没有更大的转换空间,可以重新改编,可能有更多可以发挥的空间。另外一点,原来的IP是什么东西,怎么把电影剧本拍成一个电影,漫画、电影、小说的关注度不一样,我们改编的时候要主要考虑。徐林:感谢张志成。我刚才忘记介绍了,他是徐克《七剑》的编剧,又是《精武风云》的编剧。下面这个问题我要提给新丽的CEO李总。李总曾经担任过《禁令大师》和《火锅英雄》的发行人,还有《煎饼侠》,今天很想请李总从电影市场的角度探讨一下如何评估IP的市场价值的应需,有没有什么规律可循?李宁:好的IP转化成亚洲顶级在线娱乐平台产品的时候,我们要拓展非粉丝的市场。我们在转换IP的时候,一方面要抓住原有IP的忠实粉丝,同时要将更多精力去获取原来IP的粉丝。我们新丽传媒一直做电视剧,也涉足网剧。跨界领域的一些IP,最大问题就是把它转化成亚洲顶级在线娱乐平台产品最终呈现的状态。我们经常是把创作出来的东西给没有看过原来IP的人。因为只有这样才能回归电影、电视剧、网剧创作的本质。我不太同意刚才所说的,未来新媒体会取代电影院的一个观点。为什么呢?虽然我是一个老的影院出身的人,我坚持一点,无论是VR技术还是什么高科技的技术,还是互联网新媒体的平台技术,永远替代不了电影的艺术本质,电影的艺术本质是在当荧幕亮起,场灯关下,你跟所有的观众一同看着荧幕共同分享的一种艺术。有一个重要的供销叫互动,共同感受,就像互联网带来了送餐,送餐到家里很方便,但是也从来没有出现过端着一杯酒在一个电脑前面去喝酒,我们还是要到一个餐厅去喝酒,这就叫互动性。我是电影院出身的,我很敬畏IP热,但是我相信一定要将好的IP进行转化,我们才能真正做出好的亚洲顶级在线娱乐平台产品。我们利用原IP强大的宣传基础,才能做好将来这个产品的宣发工作。谢谢大家!徐林:感谢李总。我本人也非常认同李总的观点。下面我们会请出掌阅CEO。大家都说,音乐无国界,其实IP也不分国界,我们看到好的IP会翻译成各个国家的版本,观众也都愿意做二次消费。整个掌阅在国际化方面也走在前面,我们请王总谈一下,掌阅如何最大化的形成优质资源的开发,也给我们来介绍一下详细的发展战略。王良:我们公司确实正在做国际化的业务,掌阅是国内最大的移动阅读的电子分发平台。我们第一步是要做用户,我们走出去的策略也比较简单,首先是把阅读平台产品做好,把产品推出去,我们目前在东南亚、台湾、韩国市场,整个阅读平台都是在前三的位置。第二,走出去。其实我们也一直在思考,中国的游戏比较靠前,但像文学作品,包括目前国漫相对游戏这边走的可能会比较慢一点。因为文字的产品形态转成国外的英语或者韩语,或者其他语种的时候,中间有折损率,实际上非常需要有一个好的翻译人把好的作品翻译过去。其他的产品形态会减少折损率,比如漫画、视频。所以说,首先要把海外的用户终端占领下来。另外,基于文字作品衍生出的漫画或者图片,甚至是视频的作品去对这个文学作品进行加持,或者进行二次快速迭代的开发,通过这种方式减少文字转换的折损率。像东南亚或者日韩市场,我们把这部作品转成漫画或者图文的形式,吸引用户看原来的作品,效果非常好。目前来说,我们大致在做这样的尝试。徐林:谢谢王总。我们下面来谈一下从IP到衍生品的开发。下面有请许总来介绍,我想向许总提一个问题,现在衍生品作为IP最重要的衍生环节,在中国是什么样的发展状况。作为衍生品的发展,有没有什么固定的套路或者模式。许鹏翀:前段时间我也说,IP产品热,延伸也越来越多了。首先,衍生是IP重要的组成部分,对于广大的粉丝或者消费者来说,IP意味着内容跟体验,这是非常重要的。第二,帮助IP平台化建设。这也是张总最开始讲的,IP实际上是一个品牌,不是所有的都称之为IP.品牌的建立有一个很重要的过程,它是长期的,需要大量的推广。内容的创作时间很长,以上各位大咖都讲了需要匠心,如果一部电影结束了,跟大家提建议就会很难。而衍生业务所起的恰恰是这个作用。像今年6月份和9月份,我们和肯德基做了一个推广,也是利用他们的平台,让《功夫熊猫》在市场上继续出现。所以衍生对于品牌的推广是非常非常重要的。第三,衍生对于整个IP建立的支出以及收入部分起到越来越大的作用。在国内的这部分,刚刚提到了相对比例是很少的,主要的部分来自于电影收入。在做《功夫熊猫》的时候我们做了一个尝试,我们在做整个电影推广的时候,我们的合作伙伴帮我们做的《功夫熊猫》的广告,媒体的价值已经达到了15亿人民币,电影票房10亿人民币。这笔钱要我们来花是很大的支出,同时我们合作伙伴帮我们零售的商品,最终零售金额也达到了15个亿,在整个收入比例中越来越高。不像过去只是电影票房的收入。总体来讲,衍生是IP的重要组成,可以帮我们建立品牌、增加收入。第二个问题,是不是有模板或者规律可循。第一种讲法,的确有一个规律,回到基本,内容和体验,我们要给用户提供的是线上体验、线下体验,提供消费品出版。有了这样一个模板以后,我们就知道这些事情是我们应该做的。当然,对于每一个IP它是不一样的,同样的像动画片、战争片,甚至像电视剧,在推广的时候侧重点也是不一样的,根据个案来分析。但是如果抓住根本了,从这几个点出发还是有规律可循的。基本上是这样的。徐林:谢谢许总跟我们分享成功的经验。今天的话题从IP到内容,到泛娱乐化之路。我们回到原点,IP最初开始创立到品牌的确立。问一下若森的张总,请您分享一下目前的IP在泛娱乐化产业上的布局和战略。张轶弢:若森这家企业历时13年,在2003年成立之初,整个企业的定位是以成人动漫为原发,以IP技术为竞争力,因为整个创始人团队是做互联网的,所以这是我们得天独厚的优势,其实我们从来没有承认过我们是一家动画公司。为什么我们会把它定义为成人动漫呢?其实我们是对整个商业模式的一个考虑。因为中幼的产品对于企业来讲是一种非常残酷的赌博。当然,做生意、做买卖要有赌性在,但是坚决不能赌博。我觉得商业模式是非常重要的,一开始我们就定位在以成人项目为主。2003年我们团队提出来的时候,游戏也没有分的那么细致,没有端游、页游、手游这种说法,我们统称叫网游。一款一两分钟或者两三分钟的CG的游戏片头,就可以带动一款游戏,但如果我们要能做出几千分钟,甚至时间更长的很牛的CG动画,任何一款游戏我们都会把它带进去。所以当时我们首先要服务于网络游戏,同时服务于真人剧和大电影。其实按照现在比较高大上的叫法来讲就是泛娱乐。但是我们也没有这个素质,叫不出来这么漂亮的名字,但是这个事情我们从2003年就开始做了,经过了十几年的积累。徐林:其实我们可以从张总的阐述里,看出若森在泛娱乐产业里有很大的布局,也希望若森数字在这方面有很大的成功。我想再请出新丽亚洲顶级在线娱乐平台CEO李宁,作为电影同行,我也是有不同的体会。我们以前做电影,做发行,做了很多的宣传,铺设了很多的渠道。到了影片亚虎国际娱乐首页的时候还是有很多人不了解这个电影,致使很多好的电影并没有能够获得很好的收益。我们现在在做一个新的东西,把衍生品作为很重要的方面,因为它有粉丝基础。您觉得IP转化成大电影是不是将成为一种新的市场趋势。李宁:第一个问题,我们对中国的电影市场还是非常有信心的。因为我们有人口红利,所以市场还是巨大的,只是现在有点冷静而已。第二,关于IP的转化,我也发行过几部电影都是通过IP转化的。比如《煎饼侠》通过搜索视频,叫《屌丝男士》,比如说《十万个冷笑话》转化成电影。比如说《夏洛特烦恼》,也有同名的舞台话剧,但是我觉得核心成功点都是因为抛开IP,把它做成一个好的剧本,好的故事。咱们以开心麻花的《夏洛特烦恼》来说,这个剧本在2004年左右在台上开始演出,试问哪一个剧本在十年的时间去改一个剧本,这是我们对剧本的要求。第三,未来一定会有更多的IP转化成电影,在座很多大佬都买了很多IP,都在等着转化。资本是要赚钱的,怎么把买来的IP转化成电影作品,这些我们拭目以待,但是我们要不忘初心,回归本质。不要以为有了好的IP就放松,这是不行的。徐林:由于时间的问题,现在想请在座的嘉宾对我们论坛的话题做一个陈词。许鹏翀:IP最重要的来自品牌化和长期化,把它打造一个长期的品牌,这个IP就成功了。王良:首先要有一个基本的定位,千万不要求大求全。李宁:我的观点是中国人在吃饱喝足,不能买车买房以后主要是负责娱乐的,所以中国泛娱乐的产业链是大有前景的,我们要认真把握这个机会,把每个IP做好。张志成:好的IP是一个企业,要好好打造。高云峥:产品还是应该回归产品本身,好的IP是一个加成,但并不代表一个成功的游戏产品,或者一个内容产品。张轶弢:沿用若森的Sl,做IP和做企业也是一样的,对作品要有匠心、恒心和良心,对自己的观众、玩家和粉丝要有诚意和敬意,共勉。徐林:非常感谢各位嘉宾来探讨和分享对于IP的泛娱乐化的观点。希望这次探讨能给在座的各位体一些借鉴。就我个人来讲,我觉得IP无的价值不仅仅是在资本市场数字,也更是我们作为亚洲顶级在线娱乐平台行业不断发展的源泉,也是未来泛娱乐市场发展的动力。感谢在座的各位嘉宾,谢谢大家。 编辑:nancy

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