马薇薇:国内付费音频为什么火?怎样才能吸引用户?

标签: 付费 来源:刺猬公社作者:石灿2018-04-29
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[摘要] 刚大学毕业的年轻人与其说是焦虑,不如说是迷茫,他们在人生的各个方面都还不确定自己想要什么。
原标题:马薇薇美国演讲,谈国内付费音频为什么火:美国人普遍没有中国人这么深的迷茫感北京时间4月12日,米果文化副董事长、《奇葩说》辩手马薇薇和她的团队从北京出发前往美国费城,参加4月13日至15日举行的2018宾大沃顿中美峰会。4月13日,马薇薇在该峰会的娱乐版块做了名为《中国内容出版的风起云涌》的分享。
她在分享中说到了中国从文字出版到音频出版的巨变,以及“知识付费”所带来的新中产学习和付费习惯的崛起。“我们主要的用户其实是毕业前后的年轻人,也就是所谓二十多岁到三十岁左右‘前三后二’这样一个群体。”马薇薇分析,“这个群体与其说是焦虑,不如说是迷茫,他们在人生的各个方面都还不确定自己想要什么。”她还分析认为,为什么美国没有让人印象深刻的付费音频产品呢?“我觉得主要是因为,美国人普遍没有中国人这么深的迷茫感。”此外,马薇薇从创作、交付到迭代的全过程进行了深度解析,分享“头部内容”创作的方法论。4月28日,记者对马薇薇团队此行进行了简单采访。记者:此行的目的是什么?马薇薇团队:此前受到活动主办方的邀请,我们很荣幸在2018宾大沃顿中美峰会的娱乐版块进行了这次短暂的分享。参加的原因其实很简单,一方面,此次峰会在商业领域有着非常高的知名度和影响力,意味着我们可以接触到更多在商业领域,卓有建树的领军者,以及吸收到前辈们对商业深刻的思考。另一方面,作为国际上鲜有的音频付费商业模式的先行者,我们很荣幸,并乐于跟中美各领域的商业人士分享我们的看法,同时也希望在沟通交流中丰富我们对商业的认知,是抱着求学者的心态前往的。记者:团队是什么时间过去的?什么时间回来的?马薇薇团队:因为演讲前后几天还有很多事情需要处理,所以我们在北京时间12号的上午出发,14号返程。记者:做完这次演讲后,在场的人们有没有一些比较积极的反应?马薇薇团队:演讲过程中,大家都非常捧场,结束之后,我和同事参与论坛的嘉宾,以及其他参会的伙伴交流了许多商业上的想法,以及对知识付费行业现状的看法,这都让我学到了很多。马薇薇
以下为马薇薇演讲全文:大家好,我是马薇薇。今天我要讲的是,中国内容付费行业的风起云涌。我们是第一家开始做音频付费的公司。我们的第一款付费内容产品《好好说话》到目前为止已经卖出去50万份了。我个人的微博粉丝有400万,《奇葩说》的单集点击率通常可过千万。所以相对于我们的粉丝和《奇葩说》的受众来说,50万份,到底是多还是不多?其实不多。但是粉丝和用户其实有很大区别,那么粉丝到用户之间的转换,到底应该是怎么样的?我们请咨询公司给做了一个调研,我们发现:50万《好好说话》用户里面,只有20%是《奇葩说》节目粉丝加上我个人微博粉丝。也就是说,只有10万人,是直接从转化过来的。说明有更多人是因为觉得听了《好好说话》有用而购买,成为我们用户的。所以,我们在《好好说话》之后,生产新产品的时候,最核心的关注点在于:在内容付费的领域,用户真正的痛点到底是什么?用户的痛点一定跟他所处的社会环境有关。为什么美国有这么多优秀的互联网公司,电影电视巨头,文化IP,却没有让人印象深刻的付费音频产品呢?我觉得主要是因为,美国人普遍没有中国人这么深的迷茫感。他们的社会变化已经没有那么快,个人在毕业后还要继续学习提升的压力也没有那么大。可是,中国的很大一部分年轻人和中年人,在持续地产生一种压力:我必须学点什么才能追上时代的变化,抓住新机会。我们主要的用户其实是毕业前后的年轻人,也就是所谓二十多岁到三十岁左右“前三后二”这样一个群体。这个群体与其说是焦虑,不如说是迷茫,他们在人生的各个方面都还不确定自己想要什么。迷茫的人生阶段,遇到变化飞快的时代,就会产生必然的痛点。所以,我们出的《好好说话》系列、《小学问》,以及《蔡康永的201堂情商课》,还有接下来一系列课,要做的事情,都是解决用户的“迷茫感”。这也是我们公司整体发展的一个方向。接下来,我想跟大家分享我们的内容生产方式。《蔡康永的201堂情商课》是我们第一次跟其他艺人合作,共同开发新IP的尝试。所以我们非常看重这个产品,看重和康永哥的合作。有些人出于对康永哥的喜爱,把康永哥过去的金句做了整理总结,选摘康永哥出的《说话之道》这本书,录成音频发到网上,也获得不少收听。但这不叫制作音频产品,我们的产品也不会这样生产。因为这样的内容不仅无法收费,也会很快消耗掉粉丝的热情,对艺人原本的价值也没有提升。所以,我们的做法是:先在用户痛点中锚定具体范围,也就是通过市场调研反复测试用户最关心的话题范畴;然后去找和康永哥个人气质、经历比较吻合的那个点——也就是处理自己的情绪,处理各种人际关系的能力。康永哥在这方面的能力通过各种节目展现出来,用户看到很羡慕。这种能力用一个什么样的词能最准确概括呢?我们想到了“情商”。所谓情商其实是一个被造出来的词。没有一个专业、基本学科叫做“情商”,但我们见过很多人自称“情商专家”。我们找到市面上大量跟情商有关的畅销书,发现背后的很多原理、解决方法来自心理学、社会学甚至经济学。然后我们拿着用户的问题,去跟一些心理学、社会学的老师去沟通,根据他们的解答反馈总结出一个基本框架,也就是我们能讲的基本内容。专业知识的指导和背书,也就决定了我们和市面上免费的情感公号、博主有本质区别,我们不贩卖江湖智慧。之所以没有直接请专家开课,不止是因为用户理解硬核的专业内容有困难,更重要的是我们知道,用户买我们的课是希望解决自己的问题,而不是获得一个听起来和自己无关的新知,我们不做科普。按照正规教育的教学逻辑,我们要讲心理学,一定是先讲心理学的历史、基本架构、理论流派、各种结论以及它的现代发展。但我们生产音频课程的实际操作中,会直接告诉当用户,你会产生某个困扰,是你因为你有哪些心理活动,帮用户理解自己和对方的关系,自己和对方的心理机制,以及怎样的做法会让双方感觉更好。每一层背后都有理论支撑。这样讲,既照顾了用户痛点,让用户感到自己被看见,自己的问题值得被理解,自己的问题很正常,大部分人都有,同时又输出了有价值的解决办法,让用户有机会改变、提升。同时,在我们的课程生产过程中,会其实不断跟主讲人康永哥就这些基本内容进行磨合,同一个知识点,什么样的说法、表达更适合康永哥。让康永哥作为合作者,能深入参与讨论、内容制作,自己也有收获感。而不是简单的看稿、录音,这样他的参与热情会降低。当一条音频上线之后,我们会在24小时内监测下面的用户评论。产品经理会跟用户及时互动,让用户除了被动收听,有足够的参与感。每周我们会复盘一次用户评论,比如哪些负面评论是由于内容不严谨,我们会及时应对调整。以确保产品在平台上的评分,不会随着上线时间越久而有所滑落。这也是互联网产品的优势,反馈及时,所以可以持续迭代,我们有机会不断让产品更好,更符合用户需求。不像传统的纸书产品,一本书在印完50万份之后,在市场上流通一段时间,作者、编辑才能在豆瓣上看到评分,但那个时候想改变已经晚了。规模上评估,我们在中国市场并不是一个大公司,我也不认为自己是一个商业方面的天才。内容付费,甚至不是一个新的行业。买书是要付费的,看电影要买票,美国电视也有付费频道,下载音乐要付费,上课要交学费的,这都是我们在对内容付费。所以知识从来都是有偿的,我从来不觉得有免费知识时代。我们并没有带来一个新的时代,只是带来了新的知识表达方式。从古至今,获取知识都太容易了。只有我们不懂的知识,没有我们找不到的知识。我们贩卖的到底是一种什么东西?为什么要收用户198块钱?甚至将来要收到更贵呢?原因就在于,知识本身不值钱,但知识的表达方式、能让人懂的表达方式,非常值钱!很多人在别的地方,也许能获取同样的知识,但他看不进去,学不进去,这个时候他会痛苦。你解决了他的这种痛苦,让他觉得,以轻松易懂的方式,能够学到同样的东西,这就叫佛教中的“大开方便之门”。开启“方便之门”,使一个晦涩的知识点变得更简易,这才是音频付费的一个基本逻辑。也是我觉得我今天分享最主要的意义。
编辑:mary

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